Está ficando cada vez mais difícil escapar da “slop”, aquele conteúdo de baixa qualidade gerado por inteligência artificial que se infiltrou nas apresentações de nossos colegas, em nossas redes sociais, nos veículos de notícias e até mesmo nos anúncios imobiliários.
“O slop se infiltra em tudo”, escreveram os editores do Merriam-Webster, que escolheram “slop” como sua palavra do ano para 2025. “Como limo, lodo e sujeira, slop tem o som molhado de algo que você não quer tocar.”
Por isso, estou me arriscando a olhar em minha bola de cristal e fazer uma daquelas temidas previsões de fim de ano: 2026 será o ano do marketing “100% humano”.
O “slop” de IA costuma evocar imagens inofensivas como o “Jesus Camarão” ou novelas de gatos com olhos grandes. Mas as imagens geradas estão ficando mais sofisticadas, criando uma crise de confiança até mesmo entre aqueles que cresceram com a internet e se consideram especialistas, ou pelo menos razoavelmente bons, em identificar conteúdo falso. Os sinais habituais — iluminação artificial, mãos mal renderizadas, imagens de fundo incongruentes — foram em grande parte aperfeiçoados.
Uma rolagem casual no TikTok agora parece um teste: você identificou o fake ou distraidamente deu um duplo toque naquele vídeo de coelhos pulando numa cama elástica? (Você sabe que caiu nessa! Todos nós caímos!)
É uma sensação péssima ser enganado. E algum tipo de reação contrária já começou.
No mês passado, o gigante do rádio e podcasting iHeartMedia lançou o slogan “garantidamente humano”, prometendo aos usuários que não utilizará “personalidades geradas por IA” nem reproduzirá músicas geradas por IA.
A pesquisa realizada pela própria empresa de áudio com sede em San Antonio descobriu que 90% de seus ouvintes — mesmo aqueles que utilizam ferramentas de IA — querem que seu conteúdo seja criado por humanos.
“É importante lembrarmos, como profissionais de marketing, que estamos em uma posição muito delicada em um momento turbulento, tanto na América quanto no mundo todo”, diz Bob Pittman, CEO da iHeartMedia, em um comunicado neste outono. “Os consumidores não estão apenas buscando conveniência — eles estão em busca de significado.”
A iHeartMedia não está sozinha. No início deste mês, os editores do The Tyee, um site de notícias independente do Canadá, publicaram sua decisão de adotar uma política anti-IA, afirmando que não publicariam “jornalismo escrito ou gerado por inteligência artificial”.
Vale ressaltar que é uma redação pequena, e poucas grandes organizações jornalísticas fizeram compromissos semelhantes. No entanto, vários jornais importantes que se apressaram em abraçar a IA agora lidam com as consequências, notadamente o The Washington Post, que recentemente lançou um podcast-bot amplamente criticado por seus erros.
Em Hollywood, onde a IA é frequentemente vista como uma ameaça existencial, alguns criadores estão enfatizando esse ponto para o público. “Este programa foi feito por humanos”, dizem os créditos de “Pluribus”, a série de sucesso da Apple TV criada por Vince Gilligan, conhecido por “Breaking Bad”. Outros estão ativamente torcendo contra “Tilly Norwood”, a “atriz” gerada por IA, cujos criadores insistem que Tilly é mais um experimento digital do que uma tentativa de substituir atores humanos.
No Pinterest, o site preferido para inspirações de moda e casamento, a adoção da IA pela empresa está alienando seus usuários mais dedicados, como relatou minha colega Ramishah Maruf no mês passado. Em Nova York, anúncios no metrô do dispositivo de gravação vestível com IA conhecido como “Friend” têm sido alvo de vandalismo constante, inspirando passantes a rabiscarem mensagens como “IA não é sua amiga” e “converse com um vizinho”.
Uma artista estava tão frustrada com a deterioração da internet que criou o Slop Evader, uma extensão para navegador que filtra buscas na web para incluir apenas resultados anteriores a novembro de 2022 — antes do lançamento do ChatGPT.
Até agora, a resistência à IA é pequena em comparação com o segmento do mercado corporativo americano que está convencido de que ela é o futuro de toda a economia. No final, teremos que ver se os experimentos em marketing anti-IA produzirão algum retorno real.
Ainda assim, suspeito que quanto mais Wall Street e os executivos opinarem sobre a genialidade da IA e seu potencial ilimitado para aumentar a produtividade e até mesmo a criatividade, mais as pessoas a verão como uma armadilha.
Até agora, nossa experiência vivida com chatbots e geradores de imagens tem sido um resultado misto
Sim, pode ser divertido pedir ao Sora para criar um vídeo do seu cachorro voando com Papai Noel sobre os céus de Paris. E claro, às vezes um chatbot pode ser melhor que uma busca comum na web quando você precisa de recomendações de viagem. Mas também é um gerador de deepfake que pode amplificar rapidamente a desinformação (como o Grok, da xAI, fez durante o tiroteio em Bondi Beach no domingo) e levar pessoas a espirais ilusórias e, por vezes, fatais.
Consumidores e criativos podem estar começando a dar sinais de saturação. Ou, pelo menos, demonstrar preferência por algumas coisas ainda feitas por mãos humanas.