A jovem Abigail Wendling, 23, usa o Pinterest para organizar todos os aspectos de sua vida, desde receitas até papéis de parede. Pelo menos até ela se deparar com um gato de um olho só ao procurar por um wallpaper. Em outra ocasião, uma busca por receitas saudáveis resultou em uma imagem intrigante mostrando um pedaço de frango cozido com temperos salpicados em seu interior.
Essas publicações foram criadas por inteligência artificial generativa, que está rapidamente dominando a plataforma focada em fotos. O Pinterest, assim como outras redes sociais, tem lidado com uma enxurrada de conteúdo artificial desde o lançamento do Sora, ferramenta de geração de vídeos do ChatGPT, em 2024.
A empresa tomou medidas proativas para restringir esse conteúdo para usuários que não o desejam. Mas a presença da IA generativa causou forte impacto na comunidade criativa do Pinterest, com usuários relatando à CNN que se sentem ignorados enquanto a diretoria da empresa aposta todas as suas fichas nessa tecnologia emergente.
“Isso me faz querer largar o celular e fazer outra coisa”, disse Wendling, que também usa Instagram e TikTok. “Eu diria que o Pinterest tem a maior quantidade de fotos e vídeos gerados por IA entre todos os aplicativos de rede social que uso atualmente… Agora preciso examinar tudo com uma lupa.“
Mergulhar de cabeça na IA tem sido uma prioridade para Bill Ready, CEO do Pinterest, que assumiu a empresa em 2022. O ex-líder do Venmo e Braintree transformou o Pinterest “de uma plataforma de vitrine virtual” em um “assistente de compras visual alimentado por IA”, conforme anunciado na última teleconferência de resultados este mês. E não está sozinho: o Pinterest se junta a Google, OpenAI e Amazon em um esforço para reformular a experiência de compras online com IA.
O Pinterest registrou 600 milhões de usuários ativos mensais globalmente, sendo metade deles da geração Z e muitos dos quais o utilizam para inspiração em compras.
A receita do terceiro trimestre da empresa cresceu recentemente 17% em relação ao ano anterior, atingindo US$ 1 bilhão.
A inteligência artificial, uma tecnologia que o Vale do Silício está correndo para adaptar e monetizar, está “no coração da experiência do Pinterest”, segundo a empresa.
Para os usuários do Pinterest, isso significa o estresse de tentar navegar em meio ao conteúdo gerado por IA, mais anúncios e menos conteúdo que realmente desejam ver na plataforma, relataram à CNN.
“Quero ver arte que um ser humano dedicou tempo e esforço para criar, não algo regurgitado por alguém que digitou algumas palavras em um gerador de imagens”, disse Amber Thurman, 41, usuária do Pinterest de Illinois, à CNN.
No último ano, o Pinterest respondeu às reclamações dos usuários. Lançou um “ajustador” no mês passado para controlar a quantidade de conteúdo de IA que os usuários desejam ver e foi uma das primeiras plataformas a rotular imagens geradas por IA este ano.
“Embora muitas pessoas gostem do conteúdo gerado por IA no Pinterest, sabemos que algumas querem ver menos”, disse um porta-voz do Pinterest em e-mail à CNN, acrescentando: “O Pinterest prioriza conteúdo de alta qualidade e o que é inspirador para nossos usuários – seja gerado por IA ou não”.
No entanto, usuários do Pinterest que conversaram com a CNN dizem que não reconhecem mais o aplicativo para o qual se inscreveram e argumentam que a plataforma não conseguiu acompanhar o fluxo diário de conteúdo de IA. As ferramentas para limitar a IA, segundo eles, não são suficientes.
“Não existe uma capacidade precisa para nenhuma plataforma detectar 100% do que é gerado por IA”, disse Ready durante a teleconferência de resultados.
Pinterest se transforma em um aplicativo de compras com IA
O Pinterest já foi um refúgio das narrativas aceleradas do TikTok, das atualizações de vida de ex-colegas no Instagram e de parentes discutindo política no Facebook.
O fundador Ben Silbermann disse à CNN em 2019 que o objetivo principal da plataforma era inspirar os usuários. As pessoas criavam painéis de inspiração e salvavam receitas de cookies. Criativos e artistas migravam para o aplicativo em busca de inspiração para designs reais.
Mas em 2025, os gigantes da tecnologia estão correndo para capitalizar uma tecnologia que alguns consideram tão impactante quanto o smartphone ou a própria internet. E isso inclui encontrar novas formas de monetizar a IA. A Meta, por exemplo, em breve começará a usar conversas dos usuários com seu assistente de IA para direcionar anúncios.
Para o Pinterest, seu futuro depende das compras impulsionadas por IA. Seu algoritmo identifica produtos para usuários com base em suas buscas no aplicativo.
Em seu último trimestre, o número de pessoas clicando em links de anunciantes cresceu 40% em comparação ao ano anterior e aumentou mais de cinco vezes nos últimos três anos, segundo relatórios financeiros. A empresa está redobrando esse impulso ao introduzir mais recursos de IA, como um assistente de compras com quem os usuários podem conversar e que atua como “um melhor amigo”, afirmou a empresa.
Decepção dos usuários
No entanto, alguns usuários antigos não estão convencidos com o Pinterest como plataforma de compras.
Hailey Cole, 31, uma diretora criativa da Califórnia, começou a usar recentemente o Cosmos, concorrente do Pinterest, para buscar inspiração em design. Ela disse que nunca comprou nada pela plataforma e está preocupada de que o conteúdo de IA do Pinterest possa estar roubando propriedade intelectual, como ela afirma ter acontecido com ela. A política do Pinterest estabelece que contas que repetidamente violarem direitos autorais ou propriedade intelectual serão removidas.
“Eu ouvi o CEO dizer (que o Pinterest é um aplicativo de compras); não sei de onde ele tirou isso… Acho que é mais ele imaginando ou manifestando”, disse Cole.
Wendling disse que está preocupada com a autenticidade no Pinterest. Com a enorme quantidade de conteúdo falso na plataforma, mesmo quando vê algo que gosta, ela prefere ir a outro site para comprar.
Conteúdo de IA veio para ficar
Os usuários terão que “conviver com ambos”, conteúdo de baixa qualidade e nova tecnologia, enquanto as empresas trabalham para monetizar a tecnologia, disse Jose Marichal, professor de ciência política da Universidade Luterana da Califórnia, à CNN.
Os líderes do Pinterest certamente estão.
Com o tempo, a IA seguirá uma trajetória semelhante ao Photoshop, disse Ready. “Quase todo conteúdo que você vê terá sido, no mínimo, editado por IA de alguma forma.”
Mas essa abordagem pode comprometer a sensação de autenticidade que atrai os usuários para a plataforma em primeiro lugar.
Publicações geradas por IA frequentemente direcionam para sites externos que lucram com marketing de afiliados, disse Casey Fiesler, professora associada de ciência da informação da Universidade do Colorado Boulder, à CNN.
Por exemplo, um dos primeiros resultados de busca para “receita de cookie com gotas de chocolate” no Pinterest levava a uma foto da sobremesa. A publicação direcionava para um site diferente, repleto de anúncios e com uma imagem gerada por IA de um chef.
A receita era praticamente idêntica a uma resposta do ChatGPT quando perguntado sobre “a melhor receita de cookies com gotas de chocolate de todos os tempos.”
Em uma rede social baseada em algoritmos, a única coisa que os usuários podem controlar é sua própria interação com conteúdo gerado por IA. Mesmo deixar um comentário negativo ou compartilhar como piada com um amigo pode sinalizar ao algoritmo que você quer ver mais desse tipo de conteúdo, explicou Fiesler.
A alfabetização midiática torna-se mais importante do que nunca, já que os usuários precisarão identificar conteúdo de baixa qualidade por conta própria.
“Essas plataformas estão buscando métricas de curto prazo, mas estão degradando a experiência do usuário e a confiança a longo prazo”, afirmou Tony Sampson, acadêmico sênior da Universidade de Essex.
Até agora, os usuários que conversaram com a CNN têm reduzido seu uso do Pinterest. Enquanto alguns estão migrando para novos aplicativos como o Cosmos, outros estão retornando a sites mais antigos como o Tumblr.
“Para uma plataforma como o Pinterest em particular, imagino que isso deixe as pessoas um pouco tristes”, disse Fiesler. “Elas costumavam ver muito conteúdo criado por humanos que as inspirava, e agora é apenas muito conteúdo não-humano e talvez não inspirador.”