A Starbucks não quer mais estar em todas as ruas de Nova York e Los Angeles.
A Starbucks passou anos tentando se tornar uma presença onipresente nas ruas de Nova York, Los Angeles e outras grandes cidades americanas. Agora, isso está chegando ao fim.
Sua expansão já pareceu ilimitada. Chegou a ser motivo de piada. Em 1998, uma manchete do The Onion dizia: “Nova Starbucks abre no banheiro de outra Starbucks”.
Alguns anos depois, o comediante Lewis Black brincou dizendo que tinha ido ao “fim do universo” em Houston, onde viu uma Starbucks bem em frente a outra.
Mas a Starbucks agora enfrenta dificuldades, e sua estratégia de saturar áreas urbanas para atrair consumidores de café a caminho do trabalho pela manhã se mostrou contraproducente em meio à concorrência, ao aumento do trabalho remoto e à alta dos custos.
Por isso, o CEO Brian Niccol, contratado no ano passado vindo do Chipotle, quer revitalizar a Starbucks, e não mais fazer com que suas lojas fiquem lado a lado.
A Starbucks está fechando cerca de 400 lojas em todo o país, concentradas em grandes áreas metropolitanas, como parte de seu plano de reestruturação de US$ 1 bilhão.
A Starbucks fechou 42 lojas em Nova York, o que representa 12% do total na cidade. Recentemente, perdeu a liderança como a maior rede de Manhattan para a Dunkin’ Donuts, de acordo com o Center for an Urban Future, um think tank de Nova York que monitora a abertura e o fechamento de redes.
A Starbucks também teria fechado mais de 20 lojas em Los Angeles este ano; 15 em Chicago; sete em São Francisco; seis em Minneapolis; cinco em Baltimore; e dezenas em outras cidades.
Niccol está tentando reposicionar a Starbucks como um “terceiro lugar” entre a casa e o trabalho.
A rede revisou suas mais de 18 mil lojas nos Estados Unidos e Canadá e “fechou as lojas que apresentavam baixo desempenho ou que não atendiam aos padrões da marca”, disse um porta-voz da Starbucks em um e-mail.
A empresa planeja abrir novas lojas e reformar outras em 2026, inclusive em grandes cidades como Nova York e Los Angeles, “apresentando designs renovados e experiências aprimoradas que refletem a marca Starbucks”.
Vítima do próprio sucesso
De muitas maneiras, a Starbucks foi pioneira no modelo de negócios que agora é responsável por suas dificuldades.
Antes da Starbucks, as pessoas não conseguiam imaginar pagar mais de dois dólares por uma xícara de café, muito menos ter a noção do que era um latte.
Mas agora a Starbucks está fechando lojas em áreas urbanas, em parte porque foi inundada pela concorrência de cafeterias especializadas, redes menores como Gregory’s e Joe’s Coffee, e uma onda de lojas de smoothies, bubble tea e outras bebidas.
“A América urbana tem visto um aumento drástico na abertura de cafeterias concorrentes, que corroem o volume de vendas das lojas”, disse Arthur Rubinfeld, o mentor das estratégias imobiliárias e de design da Starbucks ao lado do CEO Howard Schultz durante a década de 1990 e novamente de 2008 a 2016.
Rubinfeld agora dirige a Airvision, uma consultoria para marcas de consumo.
As vendas da Starbucks estagnaram nos últimos anos, e fechar uma cafeteria com baixo desempenho também pode impulsionar as vendas de outra próxima que seja “maior, mais acolhedora e suficientemente perto para o cliente fiel”, disse Rubinfeld.
A Starbucks, que começou em uma área descolada de Seattle, já tem mais de 50 anos e vê mais espaço para crescer e lucrar nos subúrbios, dizem analistas. A empresa está expandindo lojas com serviço de drive-thru nos subúrbios, onde mão de obra, aluguel e outros custos operacionais são menores do que nas cidades mais caras do país.
Trabalho remoto e moradores de rua
Outras pressões também levaram a Starbucks a fechar cafeterias nas cidades.
Nova York, Chicago, Los Angeles e São Francisco perderam população após a pandemia de 2020, reduzindo o tamanho de seus mercados, embora essas cidades tenham começado a reverter as perdas desde 2023.
E o trabalho remoto representou um golpe permanente para o Starbucks em muitos distritos comerciais centrais que dependiam de um grande número de trabalhadores de escritório que se deslocavam diariamente, levando a empresa a fechar lojas nos térreos de vários prédios comerciais no centro de Los Angeles, afirmou Catherine Yeh, diretora de análise de mercado do CoStar Group.
Além disso, a empresa se cansou de ser a fornecedora de banheiros públicos preferida em muitas cidades americanas.
“A crise de saúde mental no país é grave”, disse o ex-CEO Schultz em 2022. “Há uma questão de segurança em nossas lojas, em relação às pessoas que entram e usam nossas lojas como banheiros públicos.”
A Starbucks encerrou sua política este ano que permitia que qualquer pessoa permanecesse em suas lojas ou usasse o banheiro sem fazer uma compra, e afixou cartazes do lado de fora das lojas proibindo a mendicância, o consumo de álcool e o uso de cigarros eletrônicos.
“Uma jornada mais árdua”
Os fechamentos fazem parte das tentativas de Niccol de revitalizar a Starbucks após anos de queda nas vendas, erros de estratégia e uma constante troca de CEOs.
A rede está tentando reconquistar os clientes que desejam sentar para tomar uma xícara de café, reformando 1 mil ojas — 10% de suas unidades próprias nos EUA — com cadeiras, sofás, mesas e tomadas elétricas ao longo do próximo ano.
Mas a recuperação sob a gestão de Niccol está demorando mais do que alguns investidores esperavam. As ações da Starbucks (SBUX) caíram cerca de 6% este ano.
As reformas podem ajudar na recuperação da Starbucks, mas melhorar as operações nas lojas é um obstáculo ainda maior para a empresa, disse Sharon Zackfia, analista da William Blair.
A Starbucks oferece bebidas personalizadas no mesmo local para dois tipos diferentes de clientes — pessoas que querem pegar seu café e ir embora e outras que querem sentar e ficar um tempo — e está tendo dificuldades para atender a essas demandas conflitantes.
“Não é algo fácil de resolver”, disse Zackfia. “Tem sido uma jornada mais árdua do que muitos previam.”